Qu’est-ce que les Winx nous apprennent sur la segmentation par persona ?

Bloom, Stella, Flora, Musa, Tecna, Layla. 6 prénoms qui te sont familiers ? Et si je rajoute « La magie des Winx », est-ce que ça te dit quelque chose ? Je parle bien sûr de ce dessin animé italien des années 2000 que tu as peut-être, comme moi, regardé des dizaines de milliards de fois. Oui, je parle bien des Winx ! Et crois-le ou non, mais ce groupe de 6 jeunes fées dont on suit les aventures entre Alféa, Magix et la Tour Nuage est un exemple parfait de segmentation par persona.

Bloom, Stella, Flora, Musa, Tecna, Layla

Posons les bases pour que tout le monde puisse suivre.

Bloom, c’est la fée de la flamme du dragon : la main character, celle qui découvre ses pouvoirs, la courageuse, l’impulsive, la têtue, toujours prête à tout pour ses amies. Stella, c’est la fée du soleil et de la lune, la princesse superficielle, matérialiste mais si drôle et attachante, c’est LA fan de mode qui ne sort jamais sans une tenue parfaite (et un avis sur la tienne). Flora, elle, c’est la fée de la nature, douce, timide, très réservée, clairement la fleur bleue qui parle aux plantes. Musa, la fée de la musique, talentueuse, garçon manqué, sensible sous ses airs de dure, c’est l’artiste du groupe. Tecna, la fée de la technologie, organisée, rationnelle, sûre d’elle mais plus à l’aise face à un ordinateur que face à un humain, c’est le cerveau. Et enfin Layla, la fée des fluides, sportive, combative, indépendante et entêtée, c’est la rebelle du groupe.

Comme tu peux le voir, on a six fées, six pouvoirs, six couleurs, six caractères bien différents. Chacune a une personnalité forte qui lui est propre. Et petite subtilité que beaucoup ont oubliée : au lancement de la série en 2004, les Winx étaient… cinq. Layla n’arrive qu’en saison 2. Le casting s’est complété en cours de route, comme si un profil de spectatrice restait encore à mettre en avant, non ?

De vrais stars

Et ce n’est pas un hasard si tu t’identifiais à l’une d’elles plutôt qu’à une autre. En 2011, Iginio Straffi, le créateur de la série, a révélé dans une interview que chaque fée avait été inspirée par une star de l’époque : Britney Spears pour Bloom, Cameron Diaz pour Stella, Jennifer Lopez pour Flora, Lucy Liu pour Musa, Pink pour Tecna, Beyoncé pour Layla. Son idée ? Que ses fées ressemblent aux femmes de leur temps. Autrement dit, chaque petite fille des années 2000 avait déjà une idole dans la vraie vie… Et la retrouvait en version Winx dans le dessin animé.

Et les garçons, alors ?

Dès le premier épisode, on rencontre les Spécialistes, les élèves de la Fontaine Rouge : Sky, Brandon, Riven et Timmy. Helia les rejoint saison 2, et Nabu (qui est techniquement un sorcier, mais on va pas chipoter) en saison 3. Et là aussi, chacun a son rôle bien défini. Sky, c’est le prince et le leader. Brandon, son écuyer et meilleur ami, le charmeur du groupe. Riven, c’est le bad boy jaloux et bagarreur. Timmy, le geek à lunettes. Helia, l’artiste pacifiste. Nabu, le green flag loyal et dévoué. Et surtout : chaque Spécialiste est associé à une fée. Sky avec Bloom, Brandon avec Stella, Riven avec Musa, Timmy avec Tecna, Helia avec Flora, Nabu avec Layla. Le geek avec la fée de la technologie, l’artiste avec la fée de la nature… Tu vois où je veux en venir ?

Ce mécanisme a un nom : la segmentation par persona

Ce que Winx fait avec des fées, le marketing l’a théorisé sous le nom de segmentation par persona. Pour te la faire courte : un persona, c’est un profil-type qui regroupe un ensemble de personnes ayant des traits en commun. On ne parle plus à « tout le monde », on parle à Tecna, à Stella, à Musa, en sachant que derrière chaque profil se cache toute une partie de l’audience.

Ce qui est intéressant avec les Winx, c’est l’identification directe : « je suis une Stella » (on a toutes une copine qui se prenait pour Stella). Normalement, une segmentation par persona est détaillée en interne et sert de support aux stratégies marketing. Alors qu’ici, la cible s’identifie d’elle-même à un persona spécifique, et ça, c’est très utile pour le merchandising… Mais attention, ça ne veut pas dire que ces profils (les fées dans le cas des Winx) ont été créés au hasard ! D’après Straffi lui-même (le créateur de cette masterpiece), les premières projections tests du pilote avaient laissé le public de marbre à cause de tenues jugées démodées, alors les personnages ont été totalement revus.

Prends cette leçon en compte : un persona, ça se teste, ça ne se devine pas.

KATSEYE, le casting Winx version 2024

Tu penses que cette identification directe est réservée aux dessins animés ? Regarde KATSEYE. Le groupe est né d’une joint-venture entre HYBE (le label coréen derrière BTS) et Geffen Records (label américain) via la Dream Academy. Plus de 120 000 candidatures dans le monde entier pour seulement six membres retenues au lancement. Et leurs origines ne doivent rien au hasard : Daniela, Lara et Megan pour les États-Unis, Yoonchae pour la Corée du Sud, Sophia pour les Philippines et Manon pour la Suisse. Dès le départ, la presse spécialisée présente le groupe comme conçu pour viser une audience mondiale et dépasser les frontières de la K-pop. Ce n’est pas une lecture après coup : c’est le projet assumé.

Ce qui fait que ce n’est pas exactement la même chose que pour notre dessin animé favori. Chez les Winx, la segmentation se fait par la personnalité en priorité : la rêveuse, la geek, la fashionista. Chez KATSEYE, elle se fait d’abord par la géographie et la culture : chaque membre ouvre la porte d’un marché. L’axe change mais la logique reste la même : le casting est pensé comme un catalogue où chaque profil couvre un morceau d’audience. Garde en tête que les marques et labels conçoivent délibérément des groupes de personnages aux personnalités très distinctes, stéréotypées et complémentaires (concept de girl group ou boys band).

Le merchandising ne ment jamais

Si chaque fée fonctionne comme un persona, alors chaque personne s’identifie à une fée, et donc ? Qu’est-ce qu’il se passe à ce moment-là ? Une opportunité folle de business ! C’est ce qu’on appelle le merchandising de personnage, à travers la création de produits dérivés. Quand on parle de produits dérivés, on parle autant d’objets tangibles (poupées, jouets, vêtements…) que de contenus immatériels (magazines, tests de personnalité…). L’objectif est de permettre au fan de prolonger son immersion dans l’univers de la fiction. En sociologie, on dit que l’acheteur fait de la consommation identitaire. Posséder la poupée de sa fée préférée, s’habiller de la même couleur qu’elle ou appliquer ses « conseils » permet de matérialiser son attachement et d’exprimer sa propre identité à travers elle. Je te livre un petit secret : ma fée préférée, c’était (et c’est toujours) Bloom. Ça doit en dire long sur moi, qu’est-ce que tu en penses ?

Aujourd’hui encore, chaque poupée Winx est vendue seule, et ça a rapporté gros ! En 2012, la presse spécialisée recensait déjà 365 licences Winx dans le monde. Mattel, Giochi Preziosi, Jakks Pacific, Witty Toys, Playmates Toys : les fabricants de jouets se sont succédé pendant vingt ans, mais la logique « une fée, une couleur, une poupée » n’a jamais bougé.

Winx Club, c’est la marque ombrelle, et chaque fée est une déclinaison qui vise le segment déjà conquis par le dessin animé. D’ailleurs, KATSEYE et la K-pop en général font la même chose : photocards et lightsticks se déclinent par membre, pour que chaque fan investisse dans son bias.

Et les Spécialistes dans tout ça ?

Oui, il y a les fées, mais il y a aussi les Spécialistes comme on l’a vu, et c’est là que ça devient vraiment intéressant ! Parce que les garçons ne regardaient pas les Winx que pour faire plaisir à leur petite sœur. Ils regardaient nos fées préférées en cachette plus qu’on ne le pense : leur audience n’était pas négligeable.

Maintenant, essaie de trouver une poupée Riven ou une figurine Timmy. Bon courage ! Côté jouets, les Spécialistes sont quasi absents. Sky apparaît dans un coffret « Bloom et Sky », mais c’est tout… Il n’y est pas vendu comme un héros pour les garçons mais comme l’accessoire de Bloom (girl power). Autrement dit : les garçons étaient bien dans l’audience, mais pas dans la cible. Et ce n’est pas un oubli, c’est un choix. Quand Rainbow a voulu parler aux garçons, il n’a pas élargi Winx : dès 2009, Iginio Straffi a lancé une autre série, Huntik, une aventure d’action pensée pour les garçons de 6 à 12 ans.

Ce que tu dois retenir

Ce que je veux que tu retiennes des Winx, c’est que segmenter, ce n’est pas seulement choisir à qui tu parles : c’est aussi accepter de ne pas parler à tout le monde. Tu peux avoir une audience que tu ne monétises pas, et c’est parfois la meilleure décision possible, tant que c’est une décision et pas un angle mort. Alors avant de lancer ta prochaine campagne, pose-toi la question : qui sont tes fées ? Qui sont tes Spécialistes ? Et surtout : est-ce que tu les as choisis, ou est-ce qu’ils se sont invités tout seuls ?

Crédits photos

J’ai détouré les photos pour plus d’esthétisme. Les images de la série et des produits appartiennent à leurs ayants droit et sont reproduites ici à titre d’illustration.

• Image à la une : illustration officielle de la série Winx Club, recolorisée, © Rainbow S.p.A.
• Les six fées Winx et Les Spécialistes : illustrations officielles de la série Winx Club, © Rainbow S.p.A.
• KATSEYE en Winx : photo publiée par le groupe pour Halloween 2024, © HYBE x Geffen Records.
• Les poupées Winx : photo produit des poupées Winx Club de Mattel (saison 1), © Mattel / Rainbow S.p.A.
• Le coffret « Bloom et Sky » : photo produit du coffret Winx Club, © Rainbow S.p.A.